Nézettségi elvárás gyakran nem is volt, a reklám le nem adásáért minimális szankció járt: aranybánya volt a kedvezményezett médiacégeknek a két, összesen 125 milliárdos kormányzati kommunikációs keretszerződés.

Az Átlátszó kiperelte, megszerezte, más független szerkesztőségek részére átadta és saját erőből elemezte is azokat a Balásy-féle szerződéseket, amelyeket most közzé is teszünk.

Majdnem pontosan négy évvel ezelőtt, 2022 szeptember elsején vette fel a munkát a horvátországi nyaralásból hazatérő Orbán Viktor akkori miniszterelnök.

Az év tavaszán lezajlott választásokon uralmát újabb négy évre bebiztosító volt kormányfő visszatérését követő első nyilvános fellépésére azonban több mint egy hetet kellett várni.

Orbán végül szeptember 9-én a szegedi határvadász-avatónak kölcsönzött különös jelentőséget a személyes megjelenésével.

A volt miniszterelnök az eseményen mondott, a Nyugat hanyatlását emlegető beszédéből a stábja a korábbi menekültválság során a határ mentén és a Keleti pályaudvarnál készített felvételekkel összevágott, akciófilmszerű videót készített, ami Orbán személyes Facebookján jelent meg.

A nyilvános szereplésnek és a közösségi médiás aktivitásnak oka volt.

A hat év után 2022 nyarán újra felmelegített határvadász-toborzás rendkívül gyengén haladt, a megcélzott többezres létszám helyett alig ötszázan tettek esküt Szegeden.

A Fidesz-kormány ekkor a hivatalos kommunikációs masinériához fordult, hogy megtolja a kampány szekerét.

Határvadász.

Forrás: Magyarország Kormánya Facebook-oldal A Rogán Antal irányítása alatt álló, kormányzati kommunikációval foglalkozó Miniszterelnöki Kabinetiroda megrendelést adott le a kormányzattal kommunikációs keretszerződésben álló New Land Media Kft.-nek egy határvadász-toborzó minikampány megtervezésére és a médiahelyek megvásárlására.

A New Land Media (NLM) válaszul egy olyan tervet adott le, amely szerint a Fidesz-közeliként ismert TV2-csoporthoz tartozó öt kommersz tévécsatorna mellett a két hírtelevízión, a Fidesz üzeneteit propagandaszerűen sulykoló Hír TV-n és az Orbán ellenzékének rendszeresen teret adó, ezért ellenoldalinak gondolt ATV-n szeretnék leadni az egy perc hosszúságú toborzó szpotot összesen több mint hatszáz alkalommal szeptember 19-e és október 9-e között.

A médiatervről szóló iratból kiderül, hogy a médiafelületek gazdái a listaárhoz képest jelentős kedvezményt adtak a megrendelésből – az Átlátszó iparági forrásból származó értesülése szerint a volumenre tekintettel ez a szokásos gyakorlat részének tekinthető.

A reklámpiaci gyakorlattal szemben azonban az elfogadott médiaterv a toborzó szpotok puszta megjelenítéséről szólt.

A reklámok sikerességét a piacon bevett gyakorlat szerint egy speciális mérőszámmal, a bruttó eléréssel (a magyar szakmai diskurzusban is használt angol rövidítése: GRP) szokás mérni.

A GRP azt fejezi ki, hogy a vizsgált célcsoportnak mekkora részét érte el az adott reklám. „Egy reklámügynökség úgy kalkulálja a GRP-t, hogy egyszerűen összeadja az egyes reklámeszközök nézettségi, hallgatósági vagy olvasottsági mutatóit, hogy meghatározza, hogy hány GRP szükséges meghatározott kommunikációs célok megvalósításához” – mondta egy, a téma érzékenységére tekintettel neve elhallgatását kérő iparági forrás.

GRP-t vagy nézettséget a toborzási kampánnyal kapcsolatos, az Átlátszó birtokában lévő iratok nem említettek.

Célcsoport és nézettség márpedig egy kormányzati hirdető számára is releváns szempontok.

A konkrét esetben nyilván az lett volna a fontos az Orbán-kormány számára, hogy a határvadász szakma iránt potenciálisan érdeklődő és a feltételeknek megfelelni alkalmas, sportos, egyenruhás testületek iránt vonzódó fiatalok közül minél többet elérjenek a szpotokkal.

Kétséges, hogy ez maradéktalanul teljesült a mozifilmeket sugárzó Mozi+, vagy a jellemzően közéleti érdeklődésű, idősődő balliberális nézőközönséget birtokló ATV csatornán leadott szpotokkal.

A határvadász-toborzó kampány médiaterve.

Forrás: Miniszterelnöki Kabinetiroda / New Land Media Kft.

Mivel a Kabinetirodának nem voltak nézettségi elvárásai, ezért elméletben semmilyen akadálya nem lehetett annak, hogy a csatornák a saját érdekeik szerint kirakósozzanak az állam hirdetésekkel: üresjárat idején a megjelenítésre fizető állami hirdetéseket pörgessék, míg magas nézettségnél a fizető piaci ügyfeleik reklámjait adják le. „Itt mindenki jól járt.

És a nézettség teljesen mellékes volt, mert ez valószínűleg nem erről szólt” – értékelte az Átlátszó iparági forrása a megjelenítésen alapuló hirdetési modellt – „Hanem arról, hogy listaáron, még ha kedvezménnyel is, de [megjelenítésre] értékesítették ezeket.

Jól járt a TV2 [és a többi tévécsatorna], mert listaáron értékesített.

Jól járt a többi [kormányzati] szereplő is, mert nekik nem az volt az érdekes, hogy tényleg eljut-e a [célcsoporthoz] az üzenet, hanem hogy tényleg megvalósul ez a gazdasági cselekmény”, azaz ténylegesen a megfelelő értékesítőhöz kerülnek az elköltött adóforintok.

A hatszáznál is több megjelenés nettó ára 850 millió forint körülre jött ki.

A Balásy Gyula Fidesz-közeli vállalkozóhoz tartozó New Land Media 15 százalékos ügynökségi díjával, valamint az ÁFA összegével növelt teljes ajánlati bruttó ár 1,24 milliárd forint volt.

De még az elfogadott tervhez képes is jelentős eltérések csúsztak a határvadász-toborzó kampány kivitelezésbe.

A Hír TV szeptemberben a vállalt idősávhoz képest teljesen máskor adott le 29 szpotot.

A TV2 októberben a terv szerinti 18 alkalom helyett csak 16-szor adta le az esti csúcsidőben a szpotot, és ezeket a csúcsidőn kívült pótolta.

A TV2-höz tartozó Mozi+ csatornán és a Hír TV-n a szerződéses mennyiségeken felül összesen négyszer csak úgy grátisz is leadták a szpotot.

A New Land Media által leadott beszámoló szerint szerint az eltérések „technikai okok” miatt történtek, és a „reklám közzététel szakmai sajátosságaiból” fakadtak.

Az eltérések fejében az irat szerint a vállalkozó végül csak nyolcmillió forint körüli összeggel csökkentette a benyújtott végső számlát.

A több mint 1,2 milliárd elköltött adóforint mérlege: a tévés kampány lezárultát követő napig, 2022. október 10-éig a szeptember elején Szegeden esküt tett 500 főn felül még 311-en jelentkeztek határvadásznak, mentek át az alkamassági vizsgán és tettek esküt.

Az egy toborzott határvadászra jutó költség: cirka négymillió forint.

Pazarlóan magas összeg, ami egy határvadász tízhavi nettó fizetésének felelt meg.

Az elköltött pénzből bevételt elérő médiacégeknek és a közvetítő New Land Media Kft.-nek persze nem lehetett oka panaszra.

És volt még valaki, aki keresett az üzleten: három tévé reklámidejét egy kevéssé ismert vállalkozás, a Digital Minds Kft. értékesítette a Kabinetiroda megbízásából eljáró médiavásárlónak.

Az Átlátszó egy iparági forrása szerint üzleti szempontból nehezen magyarázható, hogy mi szükség volt a New Land Median túl még egy közvetítő közbeiktatására.

A Digital Minds Kft.-t a sajtóban megjelent tudósítások Rogán Antal volt kommunikációs és titkosszolgálati miniszter exnejéhez, Rogán-Gaál Cecíliához kapcsolják.

Kampányszerű pazarlás A pazarló határvadász-toborzó kampány jellegzetességei végigkísérték azt a két, együttvéve 125 milliárd forintos keretösszegű kormányzati kommunikációs szerződésnek a megvalósítását, amelyet a Miniszterelnöki Kabinetirodához tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal kötött az NLM-mel a 2019-2024 közötti időszakban – állapította meg az Átlátszó birtokába került, ezernél is több médiavásárlási terv- és beszámoló típusú irat vizsgálata során.

Noha a nézettség mérésére a technológia televíziós, rádiós és online kampányok esetében is lehetőséget adna, a NLM szinte mindig megjelenítési alapú kampányokra szerződött a médiafelületek értékesítőivel.

Visszatérő eleme volt a kampányoknak, hogy úgymond „technikai okok” miatt a szerződött partnerek a tervhez képest teljesen máskor vagy egyáltalán nem tették közzé a hirdetéseket.

Az Átlátszó újságírói nem látták jelét annak, hogy ilyenkor az NLM-nek szogáltató ügyfeleket kötbérezés vagy bármilyen hasonló, tényleges retorzió révén próbálták volna szerződésszerű teljesítésre szorítani.

Egyszóval: ez az üzlet egy aranybánya volt mindenkinek, akit a NLM kiválogatott a részvételre.

A szelekció szempontjai a szocialista diktatúra kultúrpolitikájából ismerős három T (Tiltott, Tűrt, Támogatott) mintázatát tükrözték – állapotta meg az Átlátszó több mint 88 milliárd forint elköltésének részletes adatai alapján.

A Fidesz-közeliként ismert nagy médiaholdingvállalatok és médiaügynökségek, mint a Mediaworks és a TV2-csoport, vagy az Atmedia egyaránt többmilliárdos összegekhez jutottak a vásárlásokból, miközben számos jelentős, de ténylegesen függetlenként működő szerkesztőség egy árva forinttal sem részesedett a kormányzati reklámköltés bonanzájából.

Jelentős, de a Fidesz által favorizált versenytársaikhoz képest észrevehetően kisebb összegeket tettek el a megtűrt szereplők: az RTL Klub, a Blikk vagy a Népszava kiadója.

A legérdekesebb azoknak a szereplőknek a sora, amiket mintha kizárólag a kormányzati reklámtortából való részesedés miatt hoztak volna létre: A határvadász-toborzó kampányhoz szükséges reklámhelyeket értékesítő, rejtélyes Digital Minds Kft. és több másik kevésbé ismert társaság is közvetítőként ékelődött az ügyletekbe.

A Village Media Kft. nevű társaság kisvárosi médiumokból összerakott médiaportfólióját pedig mintha arra találták volna ki, hogy milliárdokat keressen a Kabinetirodának leadott médiaterevekben „hiperlokális” hirdetési kategóriának nevezett médiavásárlások lefedésével. „A Karmelitából jöttek az akták” – egy bennfentes a politikai bulvár lejáratógépezetéről Így szereztük meg az iratokat Két kormányzati kommunikációs keretszerződés alapján létrejött egyedi szerződések és egyedi keretszerződések, valamint azok mellékleteinek másolatát, továbbá a hozzájuk kapcsolódó médiamixet és médiatervet, médiavásárlást, kampány nyomon követést, optimalizálást, utóértékelést, hatékonyság vizsgálatot, médiakutatást kértük és nem kaptuk 2024-ben a Nemzeti Kommunikációs Hivataltól .

A keretszerződések a Miniszterelnöki Kabinetiroda és a Balásy Gyula tulajdonában álló New Land Media Kft. és Lounge Design Kft. cégek között köttettek 2019-ben és 2022-ben a kormányzati kommunikációs kampányok lebonyolítására.

Ebben az időszakban futottak egyebek mellett a „Magyarország előre megy”, valamint az szja-mentességről és a gyermekvédelmi népszavazásról szóló kormányzati kommunikációs kampányok.

Az Átlátszó arra kereste a választ, hogy a kormányzati kommunikációra költött állami milliárdokból mennyi vándorolt az akkori kormánymédiához.

Mivel nem kaptuk meg az adatokat, pereltünk: több fórumon, a Kúrián is nyertünk, majd csak az idei kormányváltás után kaptunk meg öt darab pendriveot több mint ezer PDF fájllal.

Rogánék a Kúria ítélete ellenére sem adják ki a propagandakampányok adatait A Rogán Antal miniszter által felügyelt Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH) 2015-től központosította a kormányzati médiaköltéseket: az első közbeszerzésen még több szereplő szerződéshez jutott, mivel a nagyon szűkös három befutó hely miatt a nagyobb ügynökségek igyekeztek konzorciumokba tömörülni.

De akik nem jutottak szerződéshez az első körben, azok fokozatosan kikoptak a piacról.

Tehát tenderről-tenderre szűkült a nyertes cégek köre, míg az elmúlt években már a verseny látszatát is feladva stabilan egyetlen konzorcium futott be mindig az NKOH tenderein: az állami megbízásoknak köszönhetően meggazdagodott Balásy Gyula tulajdonában lévő New Land Media Kft. és Lounge Design Kft. kettőse.

Összehangolt gépezet irányítja a rogáni propagandahivatal milliárdos kommunikációs tendereit egyetlen nyerteshez Az adatigénylésünkkel érintett keretszerződéseket a Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH) 2019-ben és 2022-ben kötötte a Balásy-cégekkel, a keretösszeg 2019-bem nettó 50 milliárd forint, 2022-ben nettó 75 milliárd forint volt.

Ennek a két szerződésnek a keretében történt médiavásárlások részletes adatait kaptuk meg végül ilyen kalandos úton.

A kiperelt iratokat itt lehet böngészni teljes terjedelmükben Nehezen kezelhető iratok A két keretszerződéssel kapcsolatos több mint ezer iratot tehát az Átlátszó egy hosszú ideje húzódó, több bírósági fórumon is megnyert adatigényléses per révén szerezte meg a Miniszterelnöki Kabinetirodától.

Ezeket több más, független szerkesztőséggel is megosztottuk, akik szintén ma publikálják elemzéseiket.

Az átadott adatokat .pdf kiterjesztésű dokumentumfájlokba foglalt táblázatok tartalmazták.

Az eredeti táblázatok közül a minisztériumi emberek többet előbb papírra kinyomtattak, majd pdf-be szkenneltek, több dokumentum oldalait a szkenneléshez elforgatták.

Ezek az eljárások rendkívüli módon megnehezítették az adatok érdemi elemzését.

Könnyen kezelhető táblázat- vagy adatbázisfájlokat az Átlátszó újságírói nem találtak az átadott dokumentumok között.

Egy kinyomtatott, majd elforgatva beszkennelt irat.

Forrás: Miniszterelnöki Kabinetiroda Az Átlátszó újságírói a nehézségek ellenére az átadott adatok többségét, több mint 13 ezer sor adatot AI-rásegítéses módszerekkel táblázatba rendeztek, majd ezt a táblázatot vizsgálták.

Top bevételszerzők Az ebben a táblázatban foglalt összesen 88 milliárd forint értékű megbízás, vagyis a teljes kombinált 125 milliárd forintos keretösszeg több mint 70 százalékának elköltésére vonatkozó adatokok összesítésével a következő tizenötös toplista állítható össze: (function(){function e(){window.addEventListener(`message`,function(e){if(e.data[`datawrapper-height`]!==void 0){var t=document.querySelectorAll(`iframe`);for(var n in e.data[`datawrapper-height`])for(var r=0,i;i=t[r];r++)if(i.contentWindow===e.source){var a=e.data[`datawrapper-height`][n]+`px`;i.style.height=a}}})}e()})(); Ebben a toplistában csak azok a szervezetek szerepelnek, akik a New Land Media Kft. felé értékesítették a médiafelületeket.

Hiányzik a listából egyfelől maga a New Land Media, amelyik az Átlátszó által közelebbről megvizsgált szerződések mindegyikén 15 százalékos ügynökségi jutalékot számított fel.

A toplista alapjául szolgáló bruttó 88 milliárd forintra vetítve ez kb. 9,6 milliárd forintot jelent.

Nem szerepelnek a listában továbbá azok a médiatulajdonosok sem, akik közvetítőkön keresztül értékesítették a médiafelületeiket – így elsősorban a közmédia és az ATV.

Számításainkkal kapcsolatban megkerestük az érintetteket is.

Választ egyetlenegy helyről kaptunk, a Népszava kiadójának válaszából kiderül: az Átlátszó számításához képest az ő nyilvántartásaik kb. 10 százalékkal magasabb összeget, 800 millió forintot tartalmaznak.

A reklámköltésekből részesedő legnagyobb játékosokat hatalmi csoportosulásokra osztva mutatjuk be.

A legnagyobb játékosok között szerepel a Mediaworks-centrum, a Rogán Antal környezetével hírbe hozott és a kifejezetten a Kabinetiroda reklámköltéseire ráhangolódó szereplők köre, valamint a Mészáros Lőrinchez kötött Publimont és TV2-csoport. 1.

A kisgömböc Mediaworks ~29,5 milliárd forint New Wave Media Group Kft. / Evomedia Kft. ~ 2,42 milliárd forint A Fidesz-szövetséges szuperholding Mediaworks Zrt. tulajdonképpen annyira hatalmas szereplő, hogy nyugodtan tekinthető önálló entitásnak.

A duplafedeles tulajdonlási konstrukciójának legvégén álló tulajdonost 2020-ban az Átlátszón lepleztük le : ő a Mészáros Lőrinc ügyvédjeként is ismert Kertész József Tamás.

De hogy ki a nominális tulajdonos, az tulajdonképpen teljesen mindegy, hiszen a médiamonstrum már keletkezésétől fogva a kormányzati költések felszívására optimalizált.

Kertész József Tamás vette át Liszkay Gábortól az orbánista médiaholdingot alapító céget Amikor 2018 végén egyik napról a másikra több száz kormányközeli médiatermék került a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítványba, sokan találgatták, vajon hogyan fog működni az új médiabirodalom.

A most megszerzett adatok alapján az egyik válasz az, hogy állami reklámpénzekkel: a Kabinetiroda költései ugyanis látványosan ugyanazoknál a szereplőknél koncentrálódtak, amelyek a KESMA gerincét is adták.

A dokumentumok szerint ugyanis messze a Mészáros Lőrinc-féle Mediaworks volt a kabinetiroda legnagyobb médiapiaci kedvezményezettje: a vállalat 2020 és 2024 között összesen közel 30 milliárd forintnyi állami reklámköltéshez jutott.

A költések különösen 2022-ben és 2023-ban ugrottak meg: előbbiben 8,8 milliárd, utóbbiban már közel 10 milliárd forint értékben jelentek meg kabinetirodai kampányok a vállalat portfóliójában.

A Mediaworks a magyar médiapiac egyik legnagyobb szereplője: hozzá tartozik többek között a Magyar Nemzet – amely pont a hónap elején szűnt meg nyomtatott napilapként létezni –, a Nemzeti Sport, a Világgazdaság, a Bors, valamint gyakorlatilag az összes megyei napilap nyomtatott és online verziója.

A vállalat 2018 óta a több száz kormányközeli médiumot összefogó KESMA része.

Az Átlátszónál évek óta dokumentáljuk, hogy a Mediaworks működésében kiemelt szerepet játszanak az állami és kormányzati hirdetések: 2022-ben például arról írtunk, hogy a Mediaworks árbevétele elérte a 47 milliárd forintot, miközben a lapeladásokból származó bevételek csökkentek, a hirdetési bevételek viszont erősek maradtak.

A rogáni kabinetiroda gyakorlatilag a teljes Mediaworks-portfóliót használta: az országos politikai lapoktól kezdve a bulvármédián át egészen a megyei híroldalakig. 47 milliárd forintos árbevétele volt a Mediaworksnek, a kormány is segített A kabinetirodától érkező közel 30 milliárd forint nagyságrendjét jól mutatja, hogy a Mediaworks – a Közép-Európai Sajtó és Média Alapítvány (KESMA) legfontosabb médiavállalata, amelyhez többek között a Magyar Nemzet, az Origo, a Nemzeti Sport, a Bors és az összes megyei napilap is tartozik – 2021-ben 47,8 milliárd, 2022-ben pedig 56,1 milliárd forintos árbevételt ért el.

A most feltárt kabinetirodai költések így önmagukban a társaság egyetlen éves árbevételének több mint felét teszik ki.

Másképp fogalmazva: a Miniszterelnöki Kabinetiroda által ebben az öt évben elköltött közpénz nagyságrendje összemérhető a magyar médiapiac legnagyobb kiadójának teljes éves üzleti teljesítményével.

Mivel a vállalat országos napilapokat, bulvárlapokat, a megmaradt sportmédiát és a teljes megyei laphálózatot fogja össze, a kabinetiroda által ide irányított közpénzek nem csak reklámhelyeket vásároltak, hanem érdemben hozzájárultak az Orbán-kormány politikai üzeneteinek közvetítéséhez, köztük a 2022-es „Magyarország előre megy, nem hátra” választási kampány, a gyermekvédelmi népszavazáshoz kapcsolódó hirdetések, a „háborús szankciókra” épülő kormányzati kampányok és a nemzeti konzultációk népszerűsítéséhez is.

Évi 550 millió forintért tartotta fenn a Mediaworks a brüsszeli hírportált A korábban a Matolcsy Ádám érdekeltéségbe tartozóként ismert, az Origo volt kiadójaként nevezetes New Wave Media Group Kft. ebben az időszakban már ugyanehhez a cégcsoporthoz tartozoitt, és 2022-ben be is olvadt a Mediaworksbe.

A szűken vett New Wave-médiumok mellett online Mediaworks-felületeket is értékesítő Evomedia Kft. 2021-ben olvadt be korábbi tulajdonosába, a New Wave Media Group-ba. 2.

Rogán Antal és környéke Digital Minds Kft. ~14,3 milliárd forint New Land Media Kft. ~ 9,6 milliárd forint Village Media Zrt. ~3,3 milliárd forint Magno Studio Szolgáltató Kft. ~2,7 milliárd forint A toplista szerint a második legmagasabb összegben, 14,3 milliárd forint értékben reklámhelyeket beszállító Digital Minds Kft.-t sajtóhíradások Rogán Antal volt miniszter exfelesége, Rogán-Gaál Cecília üzleti körével kapcsolták össze .

A szerződésekben médiaeladóként 2021-gyel kezdődően feltűnő Digital Minds a jelek szerint egy hasonló közvetítőt, a Magno Studio Szolgáltató Kft.-t váltott le.

A Magno Studio az Átlátszó által vizsgált adatok szerint utoljára 2019-2020-ban szállított reklámhelyeket a New Land Mediának, de ebben az időben rendkívül magas, többmilliárd forintos értékben.

A céget és rejtélyes tulajdonosát Horváth Lászlót korábban szintén Rogán-Gaál Cecília üzleti köréhez kapcsolták a sajtóban .

A korábban tízmilliárd forintos bevétele