A magyar sport és az üzleti élet kapcsolatáról az elmúlt években többnyire a politika prizmáján keresztül beszélt a nyilvánosság.

Megtanultuk a tao betűszót; hozzászoktunk az úgynevezett irányított szponzorok jelenségéhez; és beépült a nyelvünkbe a közvetett állami támogatás kifejezés is.

Mintha csak eleve elrendeltnek vettük volna, hogy a sportklubok és az üzleti világ közötti interakciókat az állam olajozza meg – következésképp mára odáig jutottunk, hogy a beszélt (sport)nyelvben a támogatás és a szponzoráció szinte egymás szinonimájaként váltakoznak.

Holott: támogató az, aki pénzt ad, mert fontosnak, értékesnek gondolja, amit a támogatott csinál, azaz nem vár érte cserébe mást, mint a tevékenység folytatását.

A szponzor ezzel szemben azért fizet, mert ellenértéket remél cserébe: figyelmet, megjelenést, közönséget, tartalmat, reputációt, ügyfeleket.

Amikor tehát arról beszélünk, hogyan lehetne „piacibb alapra” helyezni a magyar sportot, legelőször is a fogalmakat kell az eddigieknél tisztábban látnunk.

Éppen ezt a kérdést járta körül az Inscope Consulting szeptember 7-i sportszponzorációs meetupja.

Pehl Bernadett , a cég ügyvezetője már a nyitányban arról beszélt: a magyar sportszervezeteknek „új típusú megállapodásokra kell átállniuk”, illetve fel kell készülniük az érték- és piaci alapú működésre.

Marjai János / 24.hu Pehl Bernadett Szponzorok az állami pénzesőben Meghívott újságíróként a teremben ülve engem egy ennél valamivel kényelmetlenebb kérdés érdekelt: megtanulta-e egyáltalán a magyar sport az elmúlt évtizedekben, hogy támogatást kérni és üzletet kötni két külön dolog?

Szerencsére a meghívott előadók erre csattanós választ adtak: kiderült, hogy akadnak idehaza olyan „szent őrültek”, akik az elmúlt években is üzleti alapon próbáltak gondolkodni, és az állami pénzeső közepette elkezdték kiépíteni azokat a csatornákat a piac irányába, amelyek most különösen fontosak lehetnek számukra.

Ábrók Zsolt , a DVSC Skyline női kézilabda-csapatát működtető – egyébként túlnyomó többségben önkormányzati tulajdonú – cég ügyvezetője például elárulta: a csapat bevételeinek 50-55 százaléka ma már szponzorációs és kereskedelmi bevételekből származik.

Mintegy hatvan különböző partnerrel dolgoznak, a kisebb, akár ötvenezer forintos együttműködésektől a húszmilliós szerződésekig, mindezt bartermegállapodásokkal kiegészítve.

A debreceniek ráadásul nem előre gyártott „szponzorcsomagot” próbálnak ráerőltetni mindenkire, hanem személyre szabott ajánlatot adnak, rugalmasságot kínálnak, és azt keresik, mire van szüksége az adott cégnek.

Czeglédi Zsolt / MTI Ábrók Zsolt A számoknál is érdekesebb volt azonban a logika, amit kifejetett.

Úgy érvelt, ők tudatosan választották azt az utat, hogy nem egyetlen nagy szponzorhoz próbálnak hozzákötni mindent, hanem sok, lehetőleg hosszú távú kapcsolatot építenek.

Mindez kisebb kitettséget, nagyobb autonómiát és – legalábbis elméletben – fenntarthatóbb működést jelent számukra.

Ennek értéke most látszik igazán: miközben több kézilabdaklubot érzékenyen érintett a kormányváltás után bizonytalanná váló finanszírozási környezet, a DVSC működése stabil maradt.

Hogy szponzorációs szempontból nem az a fő kérdés, ki ad pénzt a magyar sportra, hanem az, mit tudnak nyújtani a különféle sportszervezetek az egyes vállalatoknak, különösen érzékletesen mutatta be a Falco KC példája.

Tóth Dávid , a klub kommunikációs és marketing menedzsere arra világított rá, hogy szponzorációs szempontból is kifejezetten nagy érték például a visszatérő közönség.

A Falco meccsei – a bajnoki döntő kivételével, ahová a legutóbbi kilenc évadban éppen kilencszer jutott el a csapat – például nem kifejezetten sokszor kerülnek képernyőre, de helyette a klub fel tudja mutatni a magyarországi teremsport klubok ötödik legmagasabb helyszíni nézőszámát.

A szombathelyi kosárcsapat meccseire átlagosan 2878-an váltanak jegyet, ami a 3070 fő befogadására alkalmas csarnokban csaknem 94 százalékos kihasználtságot jelent.

Mészáros János / MTI A bajnok Szombathely játékosai a férfi kosárlabda NB I döntőjében 2026. május 27-én.

Mindebből az következik: a televízión keresztül elért tömegek mellett – sőt: akár helyett – lehet érték egy erős helyi identitás, egy visszatérő közösség, vagy az a kapcsolat, amely miatt ugyanazok az emberek hétről hétre kimennek a csarnokba.

A Falco pontosan ezt kínálja: hozzáférést egy közösséghez, amelyben a szurkolók és a csapat között valódi kötődés van.

Nem csak pénzből van hiány Vatai Gabriella , a Magyar Röplabda Szövetség elnökének prezentációja a dilemma egy másik vetületét világította meg élesen: azt, hogy a sportszponzoráció problémája nem egyszerűen és szimplán pénz-, hanem kompetenciakérdés is.

A klubvezetőknek egy vállalkozás irányítóinak fejével kell tudnia gondolkodni, ebben pedig lehet szerepe a sportági szövetségeknek is – például képzések biztosításával.

Vajda János / MTI Vatai Gabriella, az MRSZ elnöke és Mester Gyula, a Szerb Röplabda Szövetség elnöke és a FIVB ügyvezető elnökségének tagja átadják a kupát a győztes MÁV Előre Foxconn csapatának 2025. március 8-án.

Kaszás Attila , a Viwa Vitaminwater társtulajdonosa hazai és nemzetközi szinten is jelentős szereplője a sportszponzorációs piacnak.

Mint a rendezvényen elmondta, ő elsősorban három szempont alapján keres és értékel partnereket ezen a piacon: hitelességet, kreativitást és nyitottságot vár el egy szponzorációs kapcsolattól.

Bevallása szerint a Viwa sosem egyszerűen felületet akar vásárolni, hanem olyan együttműködést keres, amelyből tartalom, történet vagy közös ügy születhet.

Ez elsőre ugyan marketinges közhelynek hangozhat, mégis fontos szemléletváltást jelez.

A mezre nyomott logó, a palánk vagy a LED-fal ugyanis önmagában csak reklámfelület.

A sport valódi versenyelőnye máshol van: ott, hogy érzelmet, identitást és közösséget képes adni egy márkának.

Nem több pénz kell, hanem más logika Ahhoz, hogy egy sportszervezet ezt kihasználja, nem elég azt tudnia, mennyibe kerül egy négyzetméter reklámfelület.

Értenie kell, miért akar ott lenni mellette a másik fél.

Éppen ezért volt rendkívül fontos és találó az Inscope egyik önkritikus felismerése is: mint Pehl Bernadett ügyvezető elmondta, ők eredetileg a sportoldalt akarták megtanítani arra, hogyan találjon több üzleti partnert, néhány év alatt viszont rá kellett jönniük, hogy sok esetben a vállalati oldalt is segíteni kell abban, hogy felismerje, milyen értéket jelenthet számára a sport.

Ez utóbbira csatlakozott rá Szalay-Berzeviczy Attila , a Budapesti Értéktőzsde korábbi elnöke, BOM a Magyar Sportért Alapítvány kuratóriumi elnöke, amikor azt hangsúlyozta: nem egyszerűen több szponzorra, hanem gyökeres szemléletváltásra van szüksége a magyar sportnak.

Kiemelte, hogy az elmúlt tizenhat év „elvárások nélküli, korlátlan állami finanszírozása” helyett eredményorientált rendszerre, az etatista gondolkodás helyett pedig erősebb piaci szemléletre van szükség, ez pedig mind a sportszervezetek, mind az üzleti szereplők oldaláról alkalmazkodást kíván.

Szalay-Berzeviczy nem az állam kivonulását sürgette; ellenkezőleg, a magyar sport állami finanszírozását az ország mérete miatt megkerülhetetlennek nevezte.

A felvetéséből azonban adódik egy ennél is érdekesebb kérdés: vajon milyen mély reflexeket alakított ki az a rendszer, amelyben hosszú időn át nem elsősorban a piac döntötte el, melyik sportszervezet mennyire életképes és mennyire képes értéket teremteni egy üzleti partner számára?

A meetup végére kikristályosodott tehát a magyar sport előtt álló legfontosabb feladat.

Megtanulni egy valódi ösztönzőkön, üzleti kapcsolatokon és partneri viszonyokon alapuló működést, amelyre az állami finanszírozás rendszere hosszú időn át sok szereplőt egyszerűen nem kényszerített rá.

Támogatást kérni és üzletet kötni ugyanis két külön műfaj.

A magyar sport az előbbiben rengeteg gyakorlatot szerzett.

Most az derülhet ki, mire megy a másodikkal.

The post Támogatást kérni már tud a magyar sport, most üzletet kellene kötnie first appeared on 24.hu .